Customer Excellence – Qué?

Customer Journey en Loyalty Loop? Systemen die helpen elk contactmoment met (potentiële) klanten te vatten om daar op de bestmogelijke manier op in te spelen. Essentieel in deze verhalen is echter de échte klantervaring. Die ontstaat pas na aankoop en is allesbepalend: pas dan ervaart de klant namelijk zelf wat het betekent om klant te zijn. En dan val je op met Customer Excellence. Maar wat is dat nu eigenlijk?

Organisaties draaien vandaag meer en meer rond de behoeften van de klant. Vroeger eisten merken ofwél product leadership op (het beste product op de markt), ofwel operational excellence (uitstekende interne werking met meestal lage kosten), ofwel customer intimacy (buitengewone klantenaandacht en klantendienst). Vandaag is de combinatie van deze drie het olympisch minimum: klanten verwachten het beste product, dat helemaal aan hun behoefte voldoet, en dat aan de beste prijs.

Belang van de organisatie achter de schermen

Customer excellence gaat dan ook over de werking van een organisatie die een buitenstaander niet ziet. De werking die er meestal wél voor zorgt dat een klant terugkomt. Een nieuwe klant overtuigen is tenslotte 10x moeilijker dan opnieuw verkopen aan een loyale klant.

Vroeger ging veel aandacht naar naam en faam, naar verkopers die hun beste beentje voorzetten en marketeers die luid riepen. Elke ondernemer moet echter goed beseffen dat de poten onder elke superverkoper en elk mooi marketingverhaal worden weggevaagd als de binnendiensten niet volgen. Dat risico bestaat als de organisatie zelf, met haar mensen, tools en processen – al het interne dus – vooral bekeken wordt vanuit een kostenperspectief en niet met de klant op de voorgrond.

Ook intern de klant centraal

Customer Excellence doet dat net wél: het plaatst ook intern de klant centraal. Die vraagt namelijk een oplossing in totaliteit en wil goed en snel gediend zijn. Of dat nu met een product, een dienst of een combinatie van beide is: van bij de kennismaking met het merk tot en met zijn online recensie, elke beleving van de klant moet minstens in lijn zijn met zijn verwachtigen.

Via een Customer Journey – een “reis” van de klant – worden bijvoorbeeld alle mogelijke contactmomenten van een klant met een merk in kaart gebracht. Voor de klant stopt het verhaal namelijk niet met zijn aankoop. Voor hem begint het dan pas. En pas dan wordt bepaald hoe hij tegenover het merk komt te staan en in hoeverre hij het merk zelf ook gaat promoten – of afkraken.

Iedereen mee aan het verkopen

Een slim merk gaat dan ver in het verwerken van al die mogelijke contactmomenten: vanuit de klantbeleving past het zijn processen aan en creëert het een volledig op klantbehoeften gerichte organisatie. Daarin denkt iedereen mee en komen klanten makkelijker in de loyalty loop terecht. En belangrijker nog: ze blijven erin hangen. In een optimale organisatie blijken bovendien doorheen heel het naverkoopproces nog extra verkoopsopportuniteiten te zitten: zo verkoopt op den duur iedereen in de organisatie mee.

 

Petra Andries

2018-04-26T13:25:35+00:00