Tijdens de JDI Studio inspiratiedag voor communicatieprofessionals daagde Tim Destexhe, lector en coördinator Creative Media Management aan UCLL, het publiek uit om opnieuw te kijken naar wat communicatie vandaag betekent. Niet vanuit buzzwords of mediatrends, maar vanuit een pijnlijk herkenbare realiteit: We communiceren meer dan ooit, en begrijpen elkaar steeds minder.
Zijn keynote was geen pleidooi voor jong of oud, geen lofzang op Gen Z of boomer-bashing. Het was een realistische kijk op hoe generaties (niet) met elkaar praten, waarom dat zo is, en vooral: wat je daar als communicatieprofessional aan kan doen.
Stop met wijzen naar “de jeugd” (of naar “de ouderen”)
We horen het overal: “De jeugd heeft geen discipline meer.” “Ze luisteren niet.” “Vroeger was het toch anders.” Herkenbaar? Vast wel. Maar volgens Tim is dat precies het probleem.
“Communicatieproblemen zijn complex. Onze neiging is om dat te verklaren met iets simpels: het ligt aan de generatie.”
En zo ontstaat het favoriete excuus van veel organisaties: generatieconflict. Volgens Tim, en, belangrijker, volgens onderzoek, klopt dat niet. Uit meta-analyses blijkt dat de verschillen in werkattitude, motivatie en communicatie veel kleiner zijn dan we denken. En áls er al verschillen zijn, dan hebben die vaak meer met ervaring te maken dan met generaties.
Zodra we gaan geloven in stereotype verschillen, gaan we ons gedrag én onze communicatie daarop afstemmen.
“Het wordt een self-fulfilling prophecy. We communiceren alsof mensen niet willen luisteren, en dan doen ze het inderdaad niet.”
Laat het generatie-denken los
Tim pleit ervoor om het generatie-denken los te laten. Niet om verschillen te negeren, maar om communicatie effectiever te maken. De focus moet liggen op gedrag, context en mediagebruik en niet op geboortejaar.
“Laat dat generatie-denken even achterwege. Het helpt je geen steek vooruit. Richt je op wat mensen denken, voelen, doen, ongeacht hun leeftijd.”
Bijvoorbeeld: Gen Z wordt vaak weggezet als ongeïnteresseerd. In werkelijkheid zijn ze hypersensitief voor echtheid. Ze werken anders (vibe-working, iemand?), gebruiken AI alsof het hun tweede natuur is, en hebben een zesde zintuig voor bullshit. Maar dat maakt hen geen slechte collega’s. Alleen: als je blijft communiceren alsof je tegen een oude fax staat te praten, haken ze af.
Aandacht is een schaars goed en je hebt er geen recht op
Misschien de meest confronterende boodschap van de hele sessie:
“Je hebt geen recht op aandacht. Je moet die verdienen.”
In de aandachtseconomie concurreren jouw mails, intranetposts en memo’s met TikToks, memes, breaking news, notificaties en podcasts. Aandacht is beperkt. En als je communicatie even boeiend is als een handleiding, dan verlies je die strijd gegarandeerd.
Hoe win je dan wel aandacht?
“Geloofwaardigheid. Oprechtheid. Echtheid. Mensen willen geen extra info meer, ze willen connectie. Menselijkheid. Hoe kort ook.”
Kortom: stop met zenden. Start met verbinden.
Authentiek communiceren is geen format, het is moed
Iedereen wil vandaag authentiek communiceren. Alleen… wat betekent dat nog, nu elke PowerPoint en Instagram-story zich ‘authentiek’ noemt?
“Authenticiteit is geen truc. Je kan dat niet in een format gieten. Het ontstaat op momenten dat het niét perfect loopt.”
Tim definieert authenticiteit als moed: de moed om fouten toe te geven, te twijfelen, kwetsbaarheid te tonen. Die echtheid is precies waar jongere generaties naar zoeken. Niet omdat het trendy is, maar omdat het geloofwaardig is. En geloofwaardigheid weegt zwaarder dan bereik.
Van communicatie als KPI naar communicatie als ervaring
Wat betekent dit allemaal concreet voor jouw communicatiepraktijk? Volgens Tim moet je durven denken als een maker, niet als een afvinker van taken. Zijn concrete tips:
1. Breng je doelgroep écht in kaart.
Niet alleen wie ze zijn, maar ook wat ze voelen, denken, zeggen, doen. Gebruik empathy mapping. Begin bij je publiek, niet bij je boodschap.
2. Denk als een creator, niet als een marketeer.
Bouw een ervaring op. Creëer beleving. Geen info dump.
3. Kies relevantie boven bereik.
Een kleine groep die écht luistert, is waardevoller dan een grote groep die wegkijkt.
4. Laat mensen aan het woord.
Echte mensen uit je organisatie. Niet alleen de woordvoerder. Geloofwaardigheid leeft in mensen, niet in PowerPoints.
5. Meten is weten? Luisteren is beter.
Natuurlijk zijn clicks en open rates belangrijk, maar ze vertellen niet het hele verhaal. Vraag je af: wat voelen mijn collega’s of klanten écht bij deze boodschap?
“Mensen willen gezien worden, gehoord worden en geraakt worden.”
Die zin van Tim vat de hele sessie samen. In een wereld waar communicatie vaak aanvoelt als ruis, verlangen mensen naar échte connectie. Dat is geen generatieding. Dat is menselijk.
Wil je impact maken met communicatie, dan moet je de reflex afleren om alles te vatten in formats, bullet points en standaardkanalen. En beginnen met luisteren. Echt luisteren.
